Yöntem doktor Knock de Jules Romains’i ihya etmişti: Muayenehanesine giren her sağlam insan oradan hasta olarak çıkıyordu ve iyileşmek için her türlü ödemeye râzıydı. Aynı onun gibi, şimdilerde hasta pazarının sınırına ulaşan bazı ilaç firmaları artık sağlıklı insanlara yöneliyorlar, böylece büyümenin yolunu buluyorlar ve bu amaçla çok ‘ileri’ reklam teknikleri kullanıyorlar,
Bundan 30 yıl kadar önce, dünyanın en büyük ilaç firmalarından birinin yöneticisi şöyle ‘aydınlatıcı’ bir tespit yapmıştı: Artık emekliye ayrılma yaşına gelmiş ama hâlâ dinamik Merck şirketinin genel müdürü Henry Gadsden, Fortune dergisine verdiği bir demeçte: Firmasının “sadece hastalara ilaç satmasının rahatsız edici olduğunu, bu durumu aşmak gerektiğini” söylemişti. Ona göre şirketi Merck de aynı sakız üreticisi ve pazarlayıcısı Wrigley gibi “sağlıklı insanlara da ilaç satmayı hayal ettiğini” söylemişti. Eğer bunu başarırsa, Merck “herkese ilaç satabilecekti...” Görünen o ki, aradan üç onyıl geçtikten sonra artık Henry Gadsden’in rüyası gerçek olmuş sayılır.
Şimdilerde en büyük ilaç firmalarının pazarlama stratejileri saldırgan bir tarzda sağlıklı insanları hedef alıyor. Günlük yaşamın tüm iniş-çıkışları artık tedaviye muhtaç psikolojik bozukluk kategorisine dahil ediliyor. Sıradan şikayetler acil müdahale gerektiren korkunç hastalıklar olarak sunuluyor ve giderek daha çok insan hasta kategorisine dahil ediliyor. Bu gün finansal portesi 500 milyar dolara varan ilaç endüstrisi en temel duygularımızı, sıradan psikolojik sıkıntılarımızı, ölümü, vb. sömürüyor. Sonuç itibariyle de insan tanımını değiştiriyor. Artık dev ilaç firmaları mümkün olduğu durumlarda insanların hayatını kurtarmak ve acılarını dindirmekle kendilerini sınırlamıyorlar. Sadece ihtiyaç sahiplerine ilaç satmakla yetinmiyorlar. Wall Street’de geçerli akıl gereği, herhangi bir sağlık sorunu olmayan birine “sen hastasın” demek çok iyi kazandırıyor.
Kalkınmış ülkelerde insanların atalarından daha iyi, daha uzun ve daha dinamik bir yaşam sürdüğü koşullarda, yoğun reklam kampanyaları, sağlığından birazcık kaygı duyanları gerçek hastalar durumuna getiriyor. Artık basit, sıradan şikayetler öldürücü hastalıklar gibi muamele görüyor. O kadar ki, mesele çekingenlik bir “ sosyal anksiyete bozukluğu” saylıyor, kadınlarda adet öncesi tansiyon, önemli ve sorun olarak algılanıyor. Ufak bir psikolojik veya bedensel sorun hemen önemli bir hastalık sayılıp tedaviye girişiliyor.
Bu tür ilaç satışı pratikleri de esas itibariyle dünya ilaç firmalarının odaklandığı ABD’de gerçekleşiyor. Aslında bu ülke dünya nüfusunun %5’den azına sahip ama tüm dünya’da yazılan reçetelerin %50’sini temsil ediyor. Son 6 yılda sağlık harcamaları tarihte görülmemiş boyutlara ulaşarak yaklaşık yüzde yüzlük bir artış kaydetti ve bu devasa artış sadece ilaç fiyatlarının yükseltilmesinden kaynaklanmıyor, hekimlerin daha çok ilaç yazmalırının da bir sonucu.
Manhattan’ın göbeğindeki bürosundaki M. Vince Perry, dünya ilaç pazarlamasının zirvesini temsil ediyor. Bir reklam uzmanı olan bay Perry ilaç satışında uzmanlaşıyor. İlaç firmalarıyla ortak yürüttüğü çalışmalarla yeni hastalıklar icat ediyor. “Bir sağlık durumunu hastalık kategorisine dahil etmek” şaşırtıcı başlığını taşıyan makalesinde, firmaların sıradan psikolojik sorunları nasıl psiko-patalojik [ psikolojik hastalık] vakalar kategorisine dahil ettiklerinin ip uçlarını veriyor [1]. Kimi zaman pek bilinmeyen bir sağlık durumu müthiş bir ilgi odağı haline getiriliyor; kimi zaman da çok eskiden beri bilinen bir hastalık türü yeniden tanımlanıp yeni bir ad verilerek ilk defa “keşfedilmiş “ gibi sunuluyor. Nihayet, hiç birşey yoksa da hiç yoktan ex- nihilo bir hastalık türü icat ediliyor. Mesela bay Perry’nin gözdesi hastalıklardan bazıları: erkeklerde “sertleşme bazukluğu...!, “yetişkinlerde dikkat yetersizliği” ve daha önce sözünü ettiğimiz kadınlarda görülen adet öncesi bitkinlik sendromu... Bunlar o kadar tartışmalıdır ki, uzmanlar bunların uydurma olduğunda hemfikir...
Bay Perry tam bir gözüpeklikle ilaç firmalarının Viagra ve Prozac gibi ilaçları sadece tanımlayıp katoloğa dahil etmekle yetinmediklerini, bu tür ilaçlara nasıl pazar yarattıklarını da açıklıyor.
İlaç sanayii pazarlama sorumlulularının sopasıyla, ilaç firmaları, bay Perry gibi reklamcılar bir masanın etrafında oturup “hastalık ve sağlık durumuna dair yeni fikirler geliştiriyorlar”. Amaç ilaç firmalarının dünyanın her yerindedeki müşterilerinin ‘şeyleri yeni bir gözle görmesini ve algılamalarını sağlamaktır. Amaç her zaman ilaç satışlarını âzamî duzeye çıkaracak şekilde seğlık durumuyla ilaçlar arasında bağ kurmaktır.
İlaç sektöründeki çokuluslu şirketlerin bu şekilde yeni hastalıklar icat etmesi birçoklarına garip gelebilir ama bu söz konusu sektörde çok yaygın ve geçer akçe sayılan birşey. Yakın zamanda Business İnsight yöneticilerine gönderilen bir rapor, yeni hastalıklar pazarını oluşturmanın, milyarlarca dolarlık kazanç anlamına geldiği kaydediliyordu. Bu raporun en yetkin stratejistlerinden birine göre, insanlar sıkıntılarını önemsiz birşeymiş gibi görmekten vazgeçmelidirler. “ Bu güne kadar önemsiz sayıp geçiştirdikleri ‘durumun’ aslında acil mücadele gerektiren önemli bir tibbî sorun olduğuna inandırılmalıdırlar”. Yeni, kârlı pazarların açılmasından duyulan memnuniyet ifade edildikten sonra, ilaç sanayiinin büyük umutlar vaadeden finansal geleceğine dair de şöyle deniyor: “ Gelecek yıllar, şirketlerin de desteğiyle yeni hastalıklar icat etmeye tanıklık edecektir...”
Şüphesiz sağlık ile hastalık tanımına dair bir sorunu var ve aradaki marj veri iken hasta ile hasta olmayan arasındaki sınırı tespit etmek kolay değildir. Zira, normali anormalden ayıran sınır oldukça esnektir ve bir ülkelen bir diğerine değişebildiği gibi bir dönemden diğerine de değişmektedir. Fakat, ortada gayet açık olan birşey var: Bir hastalığın tanımı ne kadar genişletilirse, o tanıma dahil edilecek potansiyel hasta sayısı da o kadar artacaktır. Tabii ilaç üretenlerin pazarı da o kadar genişyelecektir.
Bazı durumlarda hastalıkları katolağa dahil eden sağlık uzmanları aynı zamanda ilaç sanayii tarafından da maaşa bağlanmış durumda. Tabii hastalık tanımı ve katoloğa dahil edilen hastalık sayısı ne kadar çoksa, ne kadar genişse sanayi de o ölçüde zenginleşecektir... Bu uzmanlara göre yaşlı Amerikalıların %90’ı yüksek tansiyondan şikayetçi; Amerikalıların yarıya yakını FDS denilen (Kadınsal Seksüel Bozukluk’tan] şikayetçi; 40 milyon Amerikalı’nın da yükset kolesterolden tedavi görmesi gerekiyor. Manşetlik haber peşinde koşan medyanın da yardımıyla, son keşfedilen bir hastalığın herkeste görüldüğü ama vaktinde gerekli ilaçlar alınırsa iyileşeceği görüşü sürekli popmalanıyor. Sağlık sorununa alternatif çözüm, alternatif yaklaşım ve anlayış ve alternatif tedavi yöntemleri, daha tedavi aşamasına gelmeden hastalıkları önleme veya azaltma olasılıkları bilinçli olarak arka plana itilip, savsaklanıyor. Tabii, asıl amaç akıl almaz bir tempoyla ilaçlara müşteri bulma olunca...
Fakat, sadece prestijlerinden yararlanmak için uzmanlara yüklüce paralar ödenmiyor; birçok gözlemciye göre hekimlerle de çok yakın ilişki ve işbirliği söz konusu...
Eğer hestalıkların tanımı genişletilirse, bu sözde hastalıkların sebebleri de o derecede dar tutulmak zorundadır. Bu tür bir pazarlamacılar dünyasında kalp-damar hastalığı gibi bir sağlık sorunu çok önemsenir, zira, iyi bir kâr alanıdır, bu yüzden de cep dürbünüyle izlenir. Yaşlılarda kalça kırığını önlemeye yönelik tedaviyle, sağlıklı yaşlı kadınlardaki kemik erimesi durumu birbirine karıştırılıyor. Bireysel sıkıntının ekseri beyindeki serotonin eksikliğinden kaynaklandığı varsayılıyor...
Olayın bir boyutu üzerinde yoğunlaşmak, diğer veçhelerin, dahası en önemli veçlelerin gözden kaçırılmasıyla sonuçlana biliyor. Tabii, bunun bedeli de bireye ve topluma ödetiliyor. Eğer asıl amaç, sağlıklı insanların kullandığı anti-kolesterol ilaçları üretip-satmak değil de, mesela tütün zehirlenmesine karşı önlemler, insanların daha çok fiziki aktivite yapmasınının koşullarını oluşturmak , ya da daha dengeli beslenmelerini sağlayacak bir gıda rejimi oluşturmak olsaydı, öncelikler, yöntemler, araçlar farklı olsaydı, sonuç da farklı olurdu.
Hastalıkları “satmak” farklı pazarlama yöntemlerine göre yapılıyor ama en yaygın olanı insanlardaki korkuyu kullanmaktır. Mesela menopoz döneminde kadınlara hormon satmak için kalp krizi riski öne sürülüyor. Çocuklarda görülen en küçük depresyonun intiharla sonuçlanabileceği korkusu kullanılarak anne ve babalara ilaç satılıyor. Ömür boyu kullanılan, otomatik reçeteye tâbi anti- kolesterol ilaçları satmak için de vakitsiz [ pematüre] ölüm korkusu işleniyor... Oysa çoğu zaman şifâ niyetine kullanılan ilaçların kendisi bir dizi hastalığın pedahlanmasıyla sonuçlanıyor.
Kadınlarda hormon tedavisi [THS] kalp krizi riskini artırıyor, anti-depresörler de gençlerde intihar düşünçesini arıtıyor. Hiç değilse çok başarılı olduğu söylenen bir anti-kolesterol sonuçta “hastaların” ölümüne neden olduğu için piyasadan çekildi. Bir başka durumda da sıradan bağırsak sorunu için kullanılan bir ilaç öyle bir kabızlığa sebep oldu ki, sonuçta “hastalar” öldü. Bu tür durumlarda denetimden sorumlu kamu otoriteleri, ilaç firmalarının kârlarını korumayı kamu sağlığına yeğliyorlar.
ABD’de 1990’lı yılların sonlarından itibaren sağlık alınında reklam mevzuatının yumuşatılmasıyla birlikte, herkese ilaç satmak üzere çok güçlü bir pazarlama saldırısı başlatıldı. Antık hergün onlarca ilaç reklam spotu yayınlanıyor. Aynı şey Yeni Zelandalı televizyon seyircileri için de geçerli. İlaç lobisi başka yerlerde de aynı şeyi yapmak üzere harekete hazır bekliyor.
Otuz yıl kadar önce Ivan Illich adında ileri görüşlü biri, bizzat mevcut sağlık sisteminin yaşamı medikalleştirip, insaların acıya ve ölüm gerçeğine karşı koyma, onlarla yüzleşme yeteneklerini yok edip, tüm yurttaşları çantada keklik ‘hastalara’ dönüştürdüğünü haykırmıştı. Illich, mevcut sağlık sistemini eleştiriken söyle diyordu: “ Hünüz hasta olmayan insanlar hakkında söz söylemeye kimin hakkı var? Biraz beklense kendiliğinden iyileşecek insanlara hemen ve telaşla hasta etiketi yapıştırmaya hakları var mı? Öyleleri de var ki, teyzeleri veya amçaları tarafından yapılan tedavi hekimlerinkinden daha az etkili değil...” [2]
Yakın zamanlarda bir tıp dergisi baş yazarı olan Bayan Lynn Payer, “ Hastalık Satmak” dediği bir süreçten sözediyordu. Buna göre hekimler ve ilaç şirketleri hastalıkların tanımını durmadan genişletmeliydi ki, daha çok hastaları olsun ve tabii daha çok ilaç satabilsinler...[3] Çokuluslu ilaç tekelleri sağlık sistemi üzerindeki baskılarını ve etkilerini artırdıkça ve çılgın pazarlamacılar taifesi de bu amaçla seferber oldukça, yukardaki sözlerin ne kadar önem kazandığını anlamak zor olmayacak...
Vince Perry, “The art of branding a condition” . Medical Marketing and Media, Londres, mai 2003.
Ivan Illich, Némésis médicale, Seuil, Paris, 1975.
Lyn Payer, Disease- Mongers: How Doctors , Drug Companies and Insurer Are Making Yoo Feel Sick. John Wiley and Sons, New York , 1994.
*Gazeteci. Sağlık uzmanı [ British Medical journal, The Lancet, The Hew Englanda Journal of Medicine.
** İlaç politikası araştırmacısı,[Université de Victoria, Canada] . Bu yazı, yazarların ortak eseri : How Drug Companies Are Turning Us All into Patients, Allen and Unwin, Crows Nest [ Australie]. 2005.
Bu yazı: Le Monde Diplomatique'in Mayıs sayısından Türkçeye Fikret Başkaya tarafından çevirilmiştir.
www.ozguruniversite.org
|
