Şuna karar vermek gerekir: Eczanede, eczacı satışı nasıl artıracak.
İlaç; üretimi, satışı, reklamı yasalarla korunan özellikli bir üründür. İnsan sağlığı ile doğrudan ilgili olduğu için sıkı kuralların olması normaldir.
O halde satış tekniklerini kullanarak ilaç satışını nereye kadar artırabilirsiniz? Ya da ilaca olan gerçekçi talebi, yüzbin çeşit pazarlama tekniği kullansanız artırabilir misiniz?
Şayet bulaşıcı bir hastalık, yepyeni bir hastalık ya da çok bilinen bir rahatsızlığa yeni bir ilaç bulmak gibi olağandışı bir durum olmadığı takdirde ilacın satışı, isterseniz fiyatı üçte bire indirin, dünyanın en güçlü satış tekniklerini, pazarlama kurallarını uygulayın artmayacaktır, daha doğrusu artmaması gerekir.
Şu halde eczanede satışı artırmak için geriye başka bazı olasılıklar kalıyor.
Bunlardan ilki pazarlama teknikleriyle aynı kapta olan satışın bir kısmını diğer eczacıdan alarak kendine çekmek ve kârı artırmak. Komşunun payını almak yani. Bunun bir yere kadar etik, bir yerden sonra tehlikeli olduğunu söylemeye gerek yok. Burada ilacın satışı ancak başka eczacının payından alınarak artırılır. Epeyce çetrefilli bir yoldur.
Bu yolla toplam ilaç piyasası genişlemeyecek, o bölgede, o yörede, hangi tekniği kullanırsanız kullanın toplam sabit satış değişmeyecektir. Çünkü hasta sayısı ve hastalık değişmemektedir. Pasta büyümeden, alinin külahını veliye taktıran yöntemler toplam eczacı kazancına tesir etmeyecektir. Bu aynı zamanda sınırları zorlayan bir iç rekabet, eşitsizliklere yol açan işlere yol açabilir.
Öte yandan bir eczacının ilaç dolayısıyla satış kârı, ilaç eczacılık mevzuatı ile kontrol altındadır. Bu mevzuat aynı zamanda beşeri ilaçlar için yapay talep yaratacak pazarlama tekniklerine de engel olmaktadır. Alinin külahı veliye, velininki aliye takılarak iç talep yaratılmak suretiyle, eşitsizliklere yol açan uygulamalar eczacılığa yarar sağlamaz.
Aynı zamanda eczacının satış kârı bile bu sistemde belirlenmiştir. Öyleyse ilaçlar bakımından kıpırdamasına imkan yoktur. Bu arada “eczacı satarken değil alırken kazanır” sarmalında boğulma olasılığı da belirir.
Şu halde, sabit belli bir tutardaki ilaçları, bazı eczacıların yer, zaman ve yöntem farklılığı yaratarak satması aynı meslek mensuplarının hep birlikte büyümesi ve kazanması değil, bir grubun kendi arasında gelir eşitsizliği yaratması demektir.
Şu an kullanılan satış teknikleri, ilaçlar bakımından bu minval üzerinden hareket etmekte ve sonuçları aynı yapı içindeki gelir farklılaşmasına yol açmaktadır.
Buraya kadar anlatılanların hepsi, eczanenin ana işlevi ve varlık sebebi olan “ilaç” ve “ilacın temininden” hareket etmektedir.
Dolayısıyla, satışta ticari farklılık yaratmaya çalışmak ve pazarlama teknikleri için beşeri ilaçlar üzerinden hareket etmek; eczacıların kendi aralarında farklılaştırılmasına, kendi içinde gelir eşitsizliği yaratarak mesleki dengenin ve etiğin zorlanmasına hizmet edecektir. Diğer yandan formel ilaç/eczacılık mevzuatını kaba ve sadece kâra yönelik işletmecilik ilkeleri çerçevesinde dönüştürmeye zorlayacaktır.
Buna karşın, eczanede satılan ilaç dışı ürünlerin niteliği ve temini dikkate alındığında bunların işletmecilik ilkeleri çerçevesinde pazarlama teknikleri için kullanılması sözkonusu olabilir.
Bu nedenle OTC diye tanımlanan ürünler ile diğer ürünler üzerinden kuşkusuz satış teknikleri uygulanabilir. Yere, zamana, yönteme bağlı olarak farklılık yaratılabilir. Ancak bunların da sadece ilacın değil, bir sağlık kuruluşu olarak “Eczane”nin de stratejik ve mevzuatla tanımlanmış olması nedeniyle sınırı vardır. Yani sağlık mevzuatı neyin satılmasına izin verirse versin, bunlar için hangi yöntemler ve koçluk ilişkileri kullanılırsa kullanılsın, satış yerinin eczane olduğu asla unutulmamalıdır.
Yani her istenilen ürün, her istenilen pazarlama yöntemiyle satılır, uygulanan teknikle büyük kârlar elde edilir şeklindeki varsayım, işin yapıldığı yerin eczane olması nedeniyle dayanaksız kalmaktadır. Örneğin Sağlık Bakanlığı “gıda takviyesi” değil “gıdadır” diye bir ürünün eczanede satışına itiraz edebilir ve satışın koşullarını saptayarak, satışı sınırlayabilir. Bu durumda 6197 sayılı yasanın 28. maddesine gidip gidip durursunuz. Yine medikal malzeme satışının, şimdi olduğu gibi ana iş olan ilaç satışının dışında olması nedeniyle medikalcileri karşınıza alırsınız ve sadece Sağlık Bakanlığının sınırlandırdığı sarf malzemesi kabilinden malzemeleri satabilirsiniz.
Bütün satış tekniklerine, pazarlama yöntemlerine, stratejiye karşın, eczaneyi eczane yapan ana unsur ilaçtır. Eczaneye “öncelikle” ilaç almak için gelinir. İlacı çıkardığınız ya da etkisini azalttığınız anda diğer ürünlerin güvenirliği ve sağlık kuruluşu kimliği de tehlikeye girer. Böylece bir ıtriyat deposunu, duruma göre bir aktarı veya marketi geçmeyen yer haline gelir. Bu ise, bu işi daha başarılı biçimde yapan dükkan veya marketlerle güreşmek demektir ki, başarı şansı hemen hemen yoktur.
Doğrusu bir müşteri (olarak ben) eczaneye, çok başarılı satış teknikleri, tüketici odaklı yaklaşımı veya tanzim teşhir uygulamaları nedeniyle gitmiyor(um). Bu aklıma bile gelmiyor. Hatta kusura bakmayın ama klasik eczane görüntüsü dışında nerdeyse bir market, havaalanlarındaki free shop imajlı eczaneler ve sormadan başıma biten eczane çalışanları beni son derece itiyor. Alacağım ilacın bütün eczanelerde aynı olduğunu biliyorum. Eczane sağlık bakımından güvenli ürünlerin satıldığı yerdir. Ancak eczaneye adım atıldığı andan itibaren fazladan satılmaya çalışılan ilaç dışı ürünlerden dolayı giderek bu güvenin sarsıldığını izliyorum.
Eczacının ve Eczanenin “ateşle imtihanı” bu pazarlama, bu ticarileşme, bu işletmecilik uygulamaları karşısındaki tutumudur. Bu tutum; “ilacı” ve “eczanenin sağlık kuruluşu niteliğini” odağına almadığı takdirde; eczacılar güvene dayalı korunaklı mesleki alanını kaybetme riskiyle yüzyüze kalacaklardır.
Yoksa koşulsuz, ne olursa olsun “pazarlayalım da…” denildiğinde, ortam sadece eczacının olmadığı karmaşık ticari bir yapının işaretleri ile doludur.
https://twitter.com/_FevziCakmak_
